明轩解读:商业沉浮之诺基亚

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明轩解读:商业沉浮之诺基亚

企业一旦站立到创新的浪尖上，维持的办法只有一个，就是要持续创新---张瑞敏

关于企业的持续创新：一家企业经营成功的本质，就是持续创新，创新才能给企业注入持续发展的动力。历数世界名企无一例外，三星，华为，苹果都因无以匹敌的创新力行业宝座，今天明轩解读给大家解读一家曾经的，其因创新而被世人称道，又因创新不足而被市场遗忘，提起诺基亚这个名字可谓是无人不知，其特殊性也因此被哈佛大学列为经典案例。

今天明轩解读从多维度为大家解读，诺基亚的创新浮沉记……

十年之前，手机市场是诺基亚和摩托罗拉的天下，两的市场占有率之高，拥有手机之人大部分都在这两个品牌的产品之中进行选择。再看十年之后的今天，智能手机大行其道，苹果iPhone和谷歌的android系统两大平台的智能手机竞争激烈，而诺基亚，似乎离智能手机的阵营越来越远。

据国外媒体报道，诺基亚在4年之间，市值仅剩下1/7，与2007年的高峰相比，诺基亚市值已暴跌77%，连续14年的手机生产地位，被韩国三星电子取代，被苹果。祸不单行，惠誉国际将诺基亚债务评级，从BBB 下调至BBB-的低投资级别，尚差就会与垃圾级别看齐。

一个有着146年历史的领导企业，怎么能够在几年时间，就濒临崩坏？诺基亚，到底发生了什么事？

从生产纸张到成为手机业的者，北欧世界为数不多的品牌，左右芬兰国家经济的决定力量，诺基亚的传奇飘扬了近150年，当这颗璀璨的企业之星光芒日益黯淡之时，所有人都在思考和议论：为什么？诺基亚的衰落并不是偶然的：

陈旧的设计理念，葬送了诺基亚行业“者”的地位

  多年来诺基亚在设计方面的理念是，想方设法了解用户需要什么，然后尽可能地满足用户的要求。基于这一理念，诺基亚在人种学、群体调查或者市场细分策略上投入，每个设计师都要接受一种叫做“情景设计的训练，这一理念告诉设计师，如何了解用户需要什么，然后去做设计。

  为了满足不同客户的需求，诺基亚开发了数量非常多的产品，多达1000多个型号。面对如此之多的选择，消费者终的结果是无所适从，于是，从控制风险、满足使用的角度出发，消费者往往选择便宜的。终导致的结果是，诺基亚手机的均价一年比一年低。

  这种“更好地满足消费者需求的设计思想，对于改良性的产品可能是有用的，但当社会需要全新的、具有多种效能的移动终端的时候，当移动互联网时代快速来临的时候，用户需要的不是改良性的设计，而是革命性的创新。显然，这一因循传统的设计方式，无法创造令用户“喜出望外的产品。

  反观苹果，只有1、2、3、4，它也没有太多地考虑消费者打电话是不是方便、按键是不是方便，也没有因用户群体的差异而开发少儿版、学生版、老年版、娱乐版，但这并没有妨碍它的。同时，相对简单的产品型号，使得产品在用户心目中的形象更加准确、深刻、坚固。一说到IPHONE，我们大家都能想象到是什么样子；而说到诺基亚，谁又能告诉我，它的形象是什么？

忽视了消费者需求层次的变化

  诺基亚为什么在中国会没落，如果你走在高铁的车厢里，我你会找到答案：70-80%的乘客都在玩自己的手上终端，有人在看电影，有人在玩游戏，有人在看书、看文件…他们拿的是什么，是手机吗？是，也不是。

  说是，是因为绝大多数终端都有通话、上网功能，但消费者并不把他们仅仅当做传统的手机。对于中国的消费者来说，能够获得一台具有较多功能的手持终端，使得自己的生活更多彩、更方便、更灵活、更充实，这是他们的需求。从这种意义上说，通话已经不再是手持终端的重要的功能，而变成了一种基本功能。

  如果从这种需求出发，手持终端的产品方向就应该向着“如何实现的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷去考虑问题。遗憾的是，诺基亚的产品思想还停留在做手机的阶段，产品所解决的问题还是如何更好地实现通讯功能。

  这是消费者所需要的吗？有一个简单的例子就可以说明。

  大家都知道，IPHONE4曾经出现了较大范围的客户投诉，称手握某些位置的时候通话质量会受到影响；毫无疑问，这是IPHONE的设计问题，如果作为手机，通话的功能是首要的，通话质量不好，为什么要买？甚至是要召回的。而苹果的答复是什么？给消费者每人发一个塑胶套，告诉消费者，套在手机上就没问题了。而且，这一问题丝毫没有影响到IPHONE的。

这个现象，说明了一个诺基亚到现在还不懂的问题：消费者需要的已经不是一台有智能功能的手机，而是一台有通话功能的手持终端。

永远不要将自己当作中心封闭起来，在互联网时代，企业需要在开放的知识网络的节点上建立一个让第三方加盟的平台，这一点尤其重要

品牌“东山再起”的秘诀规律

——选对市场、选对对手、选对打法

品牌东山再起绝非易事，但也并非不可能

目前，诺基亚可能是当年坠落之后好的发展阶段

2015年底，诺基亚从微软手里收回智能手机的诺基亚品牌，之后，就传出2016年诺基亚或将重返手机市场的信息。

这一切，直到2017年才正式拉开诺基亚重返智能手机的大幕。

在2017年，诺基亚每季度销售的智能手机数量都有明显的增长。

如今，2018年2季度诺基亚智能手机销量已达450万台，比2017年2季度同比增长782%。

这意味2018年全年诺基亚智能手机销量去年极有可能超过1800万台，接近2000万台。

这一数据，相对2017年达到翻倍（2017年，诺基亚智能手机销量850万台）！

未来几年，诺基亚智能手机销量有望达到3000万台，或更多，届时诺基亚将进入手机第三阵营。

2018年第二季度，诺基亚智能手机已跻身，位列第九

诺基亚战略转型之路对中国企业的启示：

几乎所有的中国企业都有着做企业的梦想，但是在风云变幻的世界经济大潮中，又有哪些经验可以从诺基亚的战略转型之路上借鉴呢？

启示一：高速发展的企业仍须不断调整战略，管理与创新并存

当前企业的发展依赖于商业模式的快速创新。即使做到世界，如果战略过时，企业仍然会被市场无情的抛弃。诺基亚前CEO Jorma Ollila在回忆录中坦诚，公司在鼎盛时，不愿调整战略，内部官僚作风盛行，忽视竞争对手的创新与市场需求。

中国受几千年的儒家思想影响深远，如果公司高层躺在光荣的历史中懈怠，不愿创新或者主动了解新行业发展，特别容易形成一种内部惰性和政治斗争，中层和基层的创新以及对市场一线的反馈无法触达高层。

传统产业信息化已经很多年，几乎所有的产业都处于转型调整期，而且调整周期越来越短，有些机会转瞬即逝。因此公司高层要居安思危，保持企业活力和战略敏感性，定期做的市场洞察，把握产业动态。

启示二：战略聚焦和战略转型是企业成长壮大的必经支路

企业在自身发展的不同阶段或者在产业发展的不同时期，战略的定位和选择是不同的。战术的勤奋无法掩盖战略的懒惰。即使战略的调整是痛苦的，甚至伴随着血与泪，但企业在必要的时候只有成功战略调整，才能打开新的局面。

企业家的成功要素有一条就是“杀人如麻”，通过制度解决掉任何阻碍公司发展的人员和部门。诺基亚2013年挥泪出售手机业务，2015年出售Here地图业务后，数万名管理人才和研发工程师被转移到微软和其他公司，随后陆续被裁员解聘。但伴随着公司战略的调整，诺基亚在专注通信设备和解决方案后，也逐渐回到了行业第二的宝座。

启示三：企业壮大离不开合理的企业并购与资本运作

企业壮大，和所在行业的发展、世界经济的潮起潮落都有这种药关联，但排除掉这些客观因素以外，合理的企业并购与资本运作是一家公司迅速崛起的必要条件。而在中国，并购重组不仅是国企改革和民营企业生存的重要方式，更是产业结构的调整和产业升级的的转化必经之路。

业绩+资本的方式双轮驱动企业市值高速发展

当人们还在为诺基亚帝国没落感慨时，诺基亚早已经完成华丽转身，快乐的数钱去了。因此中国企业，应该吸取国内同行业乃至其他公司的经验，战略洞察应深入市场，及时把握产业变化，以客户需求为根本驱动，以创新为实现形式（有的企业把创新定位为根本驱动，终结果是产品脱离市场，客户不买单），该战略聚焦和转型的时候就要大刀阔斧，剥离淘汰的产业，发展优势战略。企业在深入研究产业的同时，应积极引入并购机制，加速企业转型或者获取某项特殊技术、人才和市场，在资本市场通过市值管理的方法扩大公司规模。

对此，明轩解读总结:冰冻三尺非一日之寒，企业成长之路上切不可偏离初心本质。任何企业的发展，离不开内部系统的管理，外部有序的市场拓张，有效利用金融资本工具，融合各项企业发展的内外部资源。做盲目追随者只能充当行业的配角，持续不断的创新，迎合趋势并充分尊重市场的需求，敬畏消费者的购买需求方能获得市场的持续青睐!

明轩解读，持续为您解读名企背后跌宕起伏的故事，全面剖析新时代企业发展的战略方向。关注明轩解读，关注企业的未来发展之路……